Dans les années 1960, Jérôme McCarthy inventait la théorie du marketing mix. Aujourd’hui, elle est devenue le modèle de base de toute entreprise. En s’appuyant sur cette dernière, le professeur de marketing définit un ensemble de principes permettant de prendre des décisions de marketing axées sur le produit, le prix, la place et la promotion. Aujourd’hui, toutes les entreprises prennent leurs décisions en matière de marketing en s’appuyant sur les principes du marketing mix. Cependant, les experts ont encore augmenté le nombre de principes qui influencent la décision marketing. On vous explique tout sur les 4 P et 7P du mix marketing.
Le marketing mix : présentation générale
L’ensemble des outils et des stratégies auquel une entreprise a recours pour réaliser ses objectifs de marketing et convaincre le public cible d’acheter ses offres est appelé le marketing mix ou mix marketing. Lesdites approches marketing guident les spécialistes du marketing dans l’élaboration des offres et la fixation de leur prix, dans le choix des lieux de vente et dans les campagnes promotionnelles et communicationnelles.
Pour faire simple, le marketing mix désigne l’ensemble des décisions sur lequel les marketeurs s’appuient pour définir et mettre en œuvre leurs plans marketing. Cette démarche a pour but la plus grande satisfaction des clients et la réalisation des objectifs de l’entreprise.
Ce concept de mix marketing trouve son fondement dans la définition de base du marketing : identifier les besoins des clients et satisfaire ces besoins par des offres. Ainsi, l’entreprise :
- élabore un produit en tenant compte des attentes et des souhaits du client ;
- le rend disponible à un prix que le client trouve raisonnable ;
- met l’offre à disposition en utilisant des canaux de distribution (places) qui conviennent au client ;
- informe le client sur l’offre et ses caractéristiques par le biais de divers moyens promotionnels.
Les 4 P du marketing : produit, prix, place, promotion
Selon Philip Kotler, « le mix marketing est l’ensemble des facteurs contrôlables que l’entreprise peut utiliser pour influencer le comportement de l’acheteur ». Ces facteurs contrôlables constituent les 4 P ou les quatre piliers du marketing.
- Le produit : le bien physique et tangible ou le service immatériel à commercialiser ;
- le prix : à quel coût peut-on acheter le produit ;
- le lieu (place) : à quel endroit et à travers quels réseaux le produit peut-il être acheté ;
- la promotion : le système mis en place par l’entreprise pour promouvoir les produits qu’elle vend.
Le Produit
Le produit correspond à ce qui est offert par l’entreprise, en vue de répondre aux attentes et aux souhaits de sa clientèle. Le produit n’est pas limité à une offre tangible. Il peut également s’agir d’une offre immatérielle ou d’un service comme une formation en ligne.
Le client ne paie pas pour le produit matériel ou immatériel, mais pour le bénéfice qu’il procure. Par exemple, les clients paient une voiture parce qu’ils recherchent un moyen de transport rapide. De ce fait, on peut aussi dire qu’un produit désigne tout ce qui est utile au client et qui lui est proposé à un certain prix.
Le Prix
Le prix correspond au montant facturé par l’entreprise pour son offre. Plusieurs facteurs peuvent influencer le prix de l’offre. Parmi ceux-ci, citons :
- la demande ;
- le coût total que doit supporter le client (les coûts monétaires et non monétaires) ;
- la capacité de paiement du client ;
- les prix pratiqués par les concurrents ;
- les politiques et restrictions gouvernementales, etc.
La fixation du prix exerce un impact considérable sur tout le marketing mix et conditionne la survie de l’entreprise à long terme. En outre, cela influence également :
- la demande du produit ;
- la position de la marque ;
- La façon dont l’acheteur perçoit le produit ;
- la viabilité de l’entreprise.
Les entreprises utilisent généralement l’une des stratégies suivantes pour fixer le prix de leurs offres :
- prix basé sur les coûts – permet de réaliser un pourcentage donné de bénéfices au-delà du coût de production du produit.
- Prix fixé en fonction de la valeur – définit le prix en tenant compte de ce que l’acheteur perçoit comme valeur et non comme coût réel.
- Prix concurrentiel – fixe le prix en fonction des prix pratiqués par les entreprises concurrentes.
- Prix courant – fixe le prix en fonction du prix courant sur le marché. Elle est utilisée lorsque l’entreprise a peu ou pas de contrôle sur les tarifs du marché.
La Place
La place est l’emplacement physique où les clients obtiennent, accèdent, achètent ou utilisent l’offre. Il comprend les canaux de distribution que l’entreprise utilise pour amener les produits aux clients. Ceux-ci comprennent les personnes ou les institutions qui forment le réseau de distribution de l’entreprise.
Les décisions liées à la distribution sont principalement influencées par de nombreux facteurs :
- la nature du marché
- la nature du produit
- la nature de l’entreprise
- les éléments relatifs aux agents intermédiaires.
En général, les entreprises choisissent l’une des quatre stratégies de distribution les plus courantes. Ces stratégies sont les suivantes :
- Distribution intensive
L’entreprise essaie de distribuer son offre à tous les vendeurs qui sont prêts à la vendre. Cette stratégie permet de couvrir un marché aussi large que possible.
- Distribution sélective
L’entreprise utilise un nombre limité de points de vente dans une zone géographique pour vendre ses produits.
- Concession exclusive
Cette méthode donne l’exclusivité de la distribution à un distributeur spécifique.
- Système de franchise
Les petites entreprises achètent les droits de l’entreprise pour vendre ses produits.
Par ailleurs, une entreprise peut opter pour la distribution directe ou indirecte :
Distribution directe – elle consiste pour l’entreprise à vendre aux clients directement sans recourir à des intermédiaires.
Distribution indirecte – l’entreprise utilise dans ce cas des intermédiaires pour faire sa distribution.
La Promotion
La promotion est le processus consistant à informer, persuader et influencer un client pour qu’il achète l’offre de l’entreprise.
Plus simplement, elle comprend tous les moyens de communication marketing qu’une entreprise entreprend pour promouvoir son offre auprès du public cible. En général, une entreprise adopte quatre stratégies pour promouvoir son offre :
- La publicité : Attirer l’attention du public sur l’offre de l’entreprise par des annonces publicitaires payantes sur des canaux hors ligne et en ligne.
- Les relations publiques : Il s’agit d’un processus de communication stratégique que les entreprises utilisent pour établir des relations avantageuses pour toutes les parties concernées.
- Vente personnalisée : Cette approche privilégie les échanges personnels avec les clients potentiels afin de les inciter à prendre une décision d’achat.
- Promotion des ventes : Utiliser des initiatives attractives à court terme pour stimuler la demande de l’offre et augmenter ses ventes.
L’objectif principal de la promotion est de fournir des informations sur l’offre au client potentiel afin de :
- susciter l’intérêt des clients potentiels pour l’offre ;
- la comparer avec les offres des concurrents ;
- persuader les acheteurs de se procurer le produit.
Les 7 P du marketing : le mix marketing étendu
Les besoins, comportements et tendances des clients qui changent obligent le marketing à devenir une discipline en constante évolution. Aujourd’hui, le marketing mix ne se limite pas à quatre piliers. Trois autres piliers ont trouvé leur place dans le mix marketing étendu et façonnent le processus de prise de décision des spécialistes du marketing.
Cela concerne :
- People (le personnel) – Ensemble du personnel de la société chargé de présenter les offres au public cible.
- Process (le processus) – La série d’actions nécessaires pour proposer l’offre au client.
- Physical Evidence (les preuves matérielles) – Il s’agit de tout ce qui entoure le produit et le milieu physique dans lequel il est offert aux clients.
Le Personnel
Le personnel de la société occupe une place importante dans le marketing mix élargi, étant donné que son rôle est déterminant pour diffuser l’offre sur le marché cible. Le personnel comprend tous les employés impliqués dans les processus de marketing et de vente, qu’il s’agisse de ceux qui interagissent directement avec les clients ou de ceux qui sont indirectement en contact avec le public. Ce cinquième élément du marketing mix est essentiel, car les clients ne font pas la différence entre les employés qui les contactent et l’entreprise avec laquelle ces employés travaillent.
Le personnel comprend :
- les personnes chargées de proposer les services ;
- les employés qui incarnent la valeur de l’entreprise et portent le message de la marque auprès des clients ;
- tout autre personnel de la marque qui entre en contact avec les clients cibles.
Le Processus
Le processus englobe toutes les opérations permettant de faire parvenir les offres aux personnes ciblées. Pour simplifier, le processus est le trajet que suit l’offre de l’entreprise jusqu’au client. Il comprend l’expérience globale du client qui commence lorsque celui-ci découvre l’entreprise et son offre et se poursuit jusqu’à l’achat et même au-delà.
Le processus peut consister en un ordre séquentiel de tâches effectuées par un employé ou en un ensemble d’activités connexes ou non, réparties entre les employés et les clients, aboutissant à livraison effective des biens de l’entreprise au client.
La preuve physique
La preuve physique concerne tout ce qui est concret autour du produit et du milieu dans lequel il est présenté aux personnes ciblées. Elle comprend tous les éléments qui ne concernent pas l’aspect humain et qui font partie de l’expérience marketing développée pour transmettre au client ce qu’il attend de l’entreprise.
Les preuves matérielles rassurent le client sur le produit fourni. Cela implique souvent la mise à disposition de preuves, de témoignages et de critiques de tiers qui ont déjà eu une interaction positive avec l’entreprise.
Le mix marketing : son importance dans la stratégie d’une entreprise
Le marketing dans son ensemble dépend de ses sept piliers. Le marketing mix est un ensemble de mesures qui assurent le succès de l’entreprise sur le plan marketing.
Une entreprise ne peut jamais considérer un seul élément du marketing mix de manière isolée. Par exemple, on ne peut pas développer un produit sans décider de son prix ou de son canal de distribution.
Il importe par ailleurs de bien maîtriser le mix marketing pour :
- créer de nouveaux produits ;
- maintenir une offre sur le marché pendant une longue période ;
- affronter la concurrence ;
- répondre aux besoins et aux évolutions du marché ;
- développer un positionnement de marque unique.
Lorsque le marketing mix est utilisé de manière optimale, il en résulte une synergie qui permet d’orienter correctement tous les efforts de marketing vers un objectif donné.
En résumé
Les opérations marketing constituent un élément crucial des activités de votre entreprise. À vrai dire, il est impossible de vendre efficacement vos produits sans mettre en œuvre des stratégies de marketing. À l’ère du numérique, le marketing conventionnel se transforme en marketing numérique. Vous pouvez profiter de ce moment en l’intégrant dans votre stratégie de plan marketing.
