Qu’est ce que le prisme de Kapferer ?

À quoi voulez-vous que vos clients pensent lorsqu’ils pensent à votre marque ? Vous voulez sûrement qu’ils associent votre marque à des choses positives. Par exemple, si vous êtes une marque de vêtements, vous voulez qu’ils vous perçoivent comme une marque tendance, polyvalente et confortable de manière constante. Si vous êtes un restaurateur, vous voulez que vos clients associent votre établissement à des saveurs intenses, une ambiance agréable et des serveurs sympathiques. Vous pourrez tout comprendre en utilisant le prisme de Kapferer.

Quelle que soit votre marque, votre objectif ultime est d’instiller une image positive entourant votre marque dans l’esprit de vos clients. 

Comment faites-vous pour que cela se produise pour votre marque ?

Regardons une grande marque comme Apple. Lorsque vous pensez à Apple, vous pensez instantanément à une technologie de pointe, à un design élégant et à une interface simple. C’est un peu magique. Comment fait Apple ? Plus important encore, comment pouvez-vous le faire pour votre marque ou entreprise ? 

La création d’une image positive pour votre marque est directement liée à l’affichage des valeurs de celle-ci de manière claire, cohérente et fidèle à l’éthique commerciale. Et vous pouvez le faire pour votre marque en appliquant le Brand Identity Prism, aussi appelé prisme de Kapferer. Jamais entendu parler ? Eh bien, il est temps d’en savoir plus ! 

Qu’est-ce que l’identité de marque (brand identity) ?

« L’image de marque est ce que les gens disent de vous lorsque vous n’êtes pas dans la pièce. » – Jeff Bezos

Mais avant d’aborder cela, voyons d’abord les bases. Qu’est-ce que l’identité de marque pour commencer ? Eh bien, en termes simples, l’identité de marque est la projection visuelle cohérente de votre entreprise, de vos produits et de vos services. C’est essentiellement la façon dont nous présentons notre marque au monde et comment nous voulons que le monde la perçoive. 

Établir une identité de marque claire et persistante est essentiel pour le succès global de votre entreprise. Plus vous mettez d’efforts dans la création de votre identité de marque, plus vous atteindrez vos clients de manière authentique.

Prisme d’identité de marque de Kapferer

Bien que les étudiants en marketing du monde entier aient ce terme inscrit dans leur mémoire, si vous n’en êtes pas un, vous entendez peut-être parler de Brand Identity Prism pour la première fois.

Le Brand Identity Prism a d’abord été une idée introduite par J. Kapferer en 1986. Aujourd’hui, c’est un modèle marketing bien connu qui décrit l’identité d’une marque à travers ses caractéristiques. C’est un prisme hexagonal qui reflète les six éléments clés qui composent l’identité de la marque. 

Le concept de Kapferer véhicule qu’une marque a des caractéristiques spécifiques qui la définissent. Ces caractéristiques vont au-delà de son logo et d’autres aspects. Selon son idéologie, les marques qui peuvent unir et représenter simultanément les six éléments qui ont une identité de marque distinctive. 

Ce modèle a aidé d’innombrables entreprises à améliorer leur image de marque pendant des années et continue de le faire ! Il aide les marques à renforcer leurs origines, leurs valeurs fondamentales et leur message. Le but du prisme est d’aider les marques à devenir plus à l’écoute de leur image, puis de travailler à refléter cette image de la meilleure façon possible auprès de leur public. 

Le prisme de Kapferer expliqué

Dans cette section, nous examinerons chacune des six parties du prisme individuellement. Ceci est important car cela nous aidera à comprendre le prisme de l’identité de la marque de manière holistique. 

Physique

Selon le Brand Identity Prism, le physique d’une marque est lié aux aspects physiques qu’elle offre. Ainsi, tout ce que vos clients peuvent saisir visuellement sur la marque, relève de cet élément. Cela inclut les logos, l’iconographie, la palette de couleurs et la présentation du produit. 

Alors que le physique est facile à déterminer pour les entreprises qui proposent un produit physique, il devient légèrement plus complexe à réaliser lorsqu’il s’agit de marques qui fournissent des services. Là où les marques qui proposent des produits peuvent facilement transmettre leur physique à travers un visuel de leurs produits, les marques qui proposent des services doivent plutôt transmettre visuellement le bénéfice que leur service apporte.

Apple, par exemple, transmet son physique à travers des photos haute définition de téléphones. Airbnb, quant à lui, transmet son physique en montrant des personnes séjournant dans des endroits confortables. Leurs moyens sont différents, mais la représentation est la même. 

Personnalité

La personnalité de la marque est la voix de votre marque. Cela concerne ce que vous dites, comment vous le dites et tout ce qui se trouve entre les deux. Cependant, cela ne se limite pas à la communication verbale – elle englobe également des éléments tels que les choix de police, la taille du texte et la couleur. 

La personnalité d’une marque est essentielle. En fait, la personnalité d’une marque est souvent décrite comme l’aspect « humain » de la marque. Pourquoi ? Tout simplement parce que c’est la partie qui interpelle le plus vos clients. Cela aide vos clients à résonner avec vous et vous permet de vraiment comprendre qui vous êtes en tant que marque. 

Pensez aux marques qui s’adressent principalement aux enfants comme Disney ou Mattel. Quel est le point commun entre ces deux marques ? C’est leur personnalité. Elles sont toutes les deux très joyeuses, honnêtes, terre-à-terre et saines – et ce sont les caractéristiques qui parlent aux enfants et les obligent à s’engager avec la marque. 

Culture

Chaque culture et chaque marque compte. L’origine de votre marque relève de cette catégorie. Pour le décrypter, il faut se poser des questions comme “Où est née ma marque” ? Quel est le système de croyances et les valeurs qui lui sont attribuées, et pourquoi ? 

Ces derniers temps, la culture est l’un des aspects les plus distinctifs d’une marque. En véhiculant correctement votre culture, vous pouvez dire à votre public que vous croyez réellement aux valeurs que vous vendez et les incorporer dans votre fonctionnement en tant qu’entreprise. En intégrant la culture dans votre stratégie de marque, vous apporterez un objectif tangible à votre marque qui va au-delà des ventes. 

Relation

En tant que marque, vous savez déjà que votre interaction avec vos clients compte beaucoup. Saviez-vous que cela compte également beaucoup en termes d’image de marque ? Selon Prism, c’est le cas.

Votre relation en tant que marque est essentiellement l’engagement entre vous et vos clients. Et non, ce n’est pas limité à un simple engagement monétaire. En fait, cela va bien au-delà. Votre relation, c’est aussi l’effort que vous faites pour entretenir une relation saine avec vos clients. 

Vous pouvez créer la relation avec vos clients par différents moyens. De l’engagement sur les réseaux sociaux au support client instantané, vous pouvez transmettre vos efforts dans la relation de plusieurs façons. 

Apple, par exemple, entretient ouvertement sa relation avec ses clients. Non seulement ils fournissent une assistance en ligne rapide, mais l’aide en magasin pour leurs clients est également de premier ordre et reconnue comme telle dans le monde entier. Le but est de déployer des efforts notables pour établir une relation avec vos clients.

Réflexion

Celui-ci a plus à voir avec votre client qu’avec vous. La réflexion se rapporte à qui vous voulez que votre client soit. Pensez à votre produit et réfléchissez à qui vous voulez vraiment le vendre. Selon vous, qui peut apporter le plus de bénéfices à votre marque ? 

Pour Disney, ce sont définitivement les enfants. Pour Gillette, ce sont des hommes jeunes, d’âge moyen et plus âgés. 

Une fois que vous aurez trouvé votre client idéal, vous ferez de votre marque la solution idéale pour cette personne. Toutes les améliorations que vous apportez à votre marque devraient en fin de compte contribuer à satisfaire cette personnalité particulière. 

Image de soi

Cet élément du prisme d’identité de marque de Kapferer est lié à la façon dont vos clients visualisent leur moi idéal. Zoomer sur cela vous permettra, en tant que marque, de mieux répondre aux besoins de vos clients. Essentiellement, vous comprendrez ce qu’ils attendent de vous en tant que marque et comment vous pouvez les aider à atteindre ces objectifs. 

Cet élément sert à la fois vous et vos clients. La façon idéale dont le client veut être est ce que la marque sert à fournir. Burberry, par exemple, comprend que ses clients veulent conserver leur statut d’élite, leur confiance et leur succès discret. Leur message de marque indique donc qu’il peut les y aider.

Comment utiliser le prisme de Kapferer d’identité de marque 

Pour utiliser le prisme de l’identité de marque, vous devez assembler les six éléments. Bien qu’ils soient importants individuellement, ils se rejoignent pour former une image plus grande. Cette image peut en outre être classée dans des catégories plus larges contenant ces facettes. 

• L’image de l’expéditeur comprend le physique et la personnalité et fait référence à la façon dont la marque se présente. 
• L’image du récepteur inclut la réflexion et l’image de soi et fait référence à la façon dont les clients voient la marque.
• L’externalisation comprend les relations et fait référence à la production de la marque visible pour les clients.
• L’internalisation inclut la culture et fait référence aux valeurs, aux politiques de ressources humaines, à la gestion.

Une fois que vous avez tout rassemblé, vous devez vous poser des questions qui vous permettent de suivre vos progrès à travers les différentes facettes du prisme d’identité de marque. 

Une fois que vous disposez d’informations considérables pour tous les éléments énumérés ci-dessus, vous devez tout lier en un seul concept de marque unificateur. La ligne directrice de votre concept de marque viendra de tous les points que vous avez reliés lors de la construction de votre prisme, et c’est donc essentiellement le résumé de votre prisme. 

Ce qu’il faut retenir du prisme de Kapferer

Que vous soyez une marque établie ou une jeune start-up, votre image de marque est primordiale. De temps en temps, elle aura besoin d’améliorations et de changements qui la rendent mieux adaptée à la culture dans laquelle elle existe et au public qu’elle vise à servir. 

Pour cette raison, il est important de prendre l’habitude d’utiliser le Brand Identity Prism. En l’intégrant plus souvent à votre stratégie de marque, vous vous rendrez compte qu’il est bénéfique et peut faire des merveilles pour votre marque.

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